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新世界珠寶節(jié)日組合營銷策劃書
作者：佚名 時間：2003-11-16 字體：[大] [中] [小]
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新世界珠寶節(jié)日組合營銷策劃書
一、背景：
·項目背景：
近年來，武漢市珠寶行業(yè)競爭日益激烈，各種紛繁的促銷方式和促銷活動使整個行業(yè)利潤下降，在競爭中不斷有新品牌加入，本土品牌由于種種原因呈現(xiàn)一種下滑的趨勢；
·公司背景：
武漢新世界珠寶有限公司是國家定點從事黃金珠寶生產(chǎn)、加工、批發(fā)零售的專業(yè)企業(yè)，是建國以來武漢開辦的第一家專業(yè)金店。分別在武漢六渡橋、司門口和江漢路有三家分店，并將專柜開到各大商場，具備生產(chǎn)、加工、銷售一條龍體系；公司除了經(jīng)營自有“新金”品牌系列產(chǎn)品外，同時還代理其他品牌產(chǎn)品；
·目標區(qū)域：
武漢市及其周邊地區(qū)；
·產(chǎn)品類別：
1、鉑金鉆石產(chǎn)品：
公司是武漢市最大鉑金產(chǎn)品經(jīng)銷商，代理產(chǎn)品種類居武漢市第一位；公司現(xiàn)在不具備加工鉑金產(chǎn)品的能力，主要以代理銷售為主；
2、黃金產(chǎn)品：
在黃金產(chǎn)品加工具有獨特的優(yōu)勢（成本、服務等），目前產(chǎn)品以普通首飾和禮品及相關工藝品為主；
3、其他產(chǎn)品：
因為諸如玉石等產(chǎn)品隨著消費者消費觀念的轉變，已非市場熱點，本次營銷計劃暫不列入；
·產(chǎn)品意義：
1、保值（主要以黃金為主）；
2、裝飾（特別是鉑金、鉆石、黃金等）；
3、禮品（公司之間禮儀往來、普通消費者購買贈送給年長者的壽禮等）；
·銷售渠道：
1、商場專柜：為各大黃金珠寶制造商品牌專柜，設在各大商場；
2、專賣店；
·市場細分：
1、鉑金鉆石：
第一類：消費能力較低的青年（年齡在18歲到22歲）；
第二類：消費能力較高，已經(jīng)參加工作，有固定收入的青年（年齡在23歲到33歲）；
2、黃金：
已經(jīng)建立家庭，有固定收入和儲蓄的中年人（年齡在34——50歲）；
二、市場分析：
·隨著國內(nèi)黃金市場的開放，有關黃金在市場流通的相關政策出臺，黃金珠寶市場仍具有較大潛力；
·市場競爭日益激烈，各大商場專柜、專賣店采取明折或變相打折的促銷手段，促銷手段單一；
·黃金珠寶行業(yè)是典型的假日經(jīng)濟；
·消費熱點主要集中在鉑金鉆石產(chǎn)品，黃金產(chǎn)品銷售缺乏領先的賣點；
·消費者消費思想發(fā)生轉移，造成消費熱點轉移；
·消費群體偏向女性化，但男性消費者購買中介；
·假日購買的消費能力有限，重復購買的可能性很��；
·大部分為非沖動購買，重復消費間隔大；
·時尚性是裝飾類產(chǎn)品的主要賣點；
·假日期間是各大商場專柜和專賣店強力促銷期；
·主要競爭對手有各大商場的品牌專柜和其他品牌專賣店，例如武廣、世貿(mào)、明牌等；
·與香港新世界集團容易被消費者混淆；
三、營銷思路：
根據(jù)對產(chǎn)品類別的細分（鉑金鉆石和黃金）、目標消費群的細分，本次節(jié)日組合營銷活動以鉑金鉆石和黃金產(chǎn)品為主要銷售產(chǎn)品，將沿著鉑金鉆石和黃金兩類產(chǎn)品兩條線，以四個節(jié)日（圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、情人節(jié)）為切入點，采取組合營銷的高效營銷方式，將消費群進行的細分作為營銷目標逐一攻破；
四、營銷目標：
1、擴大新世界珠寶在消費者中的影響力，提升新世界珠寶企業(yè)形象和關注度；
2、直接拉動新世界珠寶2002年12月份至2003年2月份三個月的珠寶銷售；
3、為店面銷售提高人氣；
五、營銷計劃：
本次組合營銷策劃分別以圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、情人節(jié)切入點，營銷計劃組合如圖所示：
圣誕節(jié)——————元旦——————春節(jié)——————情人節(jié)
12.24 1.1 2.3 2.14
鉑金鉆石類1 黃金類1 黃金類2 鉑金鉆石類2
圣誕千人派對 黃金屋計劃1 黃金屋計劃2 他說愛我
18歲到22歲 34到50歲 34到50歲 23歲到33歲
四、具體執(zhí)行：
·圣誕千人派對
1、活動概述：
本次活動主要目的為造勢，擴大新世界珠寶在區(qū)域內(nèi)的影響力，以“圣誕千人派對”作為活動主題，開武漢市珠寶營銷之先河，在武漢市內(nèi)第一次舉辦此類活動，屆時媒體輿論爭相報道，將起到很好的轟動效果，配合促銷，從而將目標消費者一網(wǎng)打盡，同時為情人節(jié)的系列活動二“他說愛我”作好鋪墊；
本次活動深挖目標消費群（18歲到22歲）消費心理，通過報名的方式收集消費者資料，并將參與者進行細分，分別安排其參加圣誕節(jié)和情人節(jié)活動，配合促銷方式，拉動銷售，提高人氣，擴大影響；
2、活動時間：
2002年12月24日（平安夜）晚上9點至11點；
3、活動主題：
圣誕千人派對
4、活動地點：
新世界珠寶江漢路店
5、活動內(nèi)容：
·咖啡細語：安排參與者入場，安定參與者心情，營造氣氛；
·時尚歌舞：拉丁舞；
·玫瑰贈佳人：（男送女玫瑰，女送男代金券）；
·珠光寶氣：新世界珠寶推介會，模特表演；
·愛情升空：由參與者一同許愿，釋放愛情氣球；
·共分蛋糕；
考慮到有部分參與者可能遲到和要提前啟動活動，預先聚集人氣，先到的情侶可以在各自座位上喝咖啡（由新世界提供），安定情緒，等參與者有80%到場，即刻開始拉丁舞表演，帶動現(xiàn)場氣氛和參與者的情緒；然后，參加活動的男士向女士贈送事先由工作人員提供的玫瑰，而女士同樣向男士贈送由工作人員提供的小禮包（內(nèi)含男士小飾品和一張代金券）；節(jié)目結束后，情侶回自己座位肯定會拆開禮包，而下面緊接著就是珠寶推介會，主要推介中低檔產(chǎn)品，同時宣布價格，以現(xiàn)場美侖美奐的場景、推介和合理價位以及促銷方式充分帶動現(xiàn)場消費者購買欲；在現(xiàn)場同時向圍觀觀眾和街上行人贈送代金券，憑代金券購物可以享受優(yōu)惠，并有小禮物贈送，拉動銷售，保證本次促銷活動的直接效果；最后隨著愛情氣球的升空，現(xiàn)場的參與者和觀眾情緒達到高潮，購買沖動隨之而生，由活動帶動的銷售將十分可觀，而實際效果要遠遠超過平時純粹的促銷廣告；
6、活動階段：
·準備階段：（12月6日——12月11日）
1）準備活動需要的道具（廣告?zhèn)�、禮品等設計）；
2）廣告文案的設計與核定；
3）人員組織落實；
4）場地協(xié)調(diào)；
5）展臺設計；
·報名階段（12月12日——12月22日）
1）刊登報名廣告；
2）接受報名；
3）資料整理分類；
4）通知報名者；
·最后階段：（12月23-24日）
1）展臺搭設；
2）活動進行；
7、活動預期：
凡是參加活動的消費者，都需要經(jīng)過報名、填寫個人資料、到各個店面索取入場券、參加活動、接受促銷、最終購買這一整條的程序，將消費者的視線轉移如圖所示：
假日促銷商家——黃金珠寶商店——新世界珠寶——新世界珠寶活動——新世界珠寶各個店面——新世界珠寶商品——購買新世界珠寶商品
本次活動充分吸引諸多消費者特別是目標消費者的注意力，因這次活動規(guī)�？涨埃⑶沂俏錆h市首次舉辦此類活動必將引起市內(nèi)各個媒體的爭相報道，將消費者的注意力充分轉化為購買力，將對新世界珠寶的節(jié)日銷售起到很強的拉動作用。
·黃金屋計劃1
（詳見附件1）
·黃金屋計劃2
（詳見附件2）
·他說愛我
（詳見附件3）
五、活動鏈接；
因為本次組合營銷以四個節(jié)日作為切入點，而各個節(jié)日之間的間隔時間較長，而要把各個活動有機地組織起來必須有活動鏈接來延續(xù)活動效果，可以采取專欄軟文的形式進行持續(xù)報道，鏈接各個活動，保證組合營銷的整體效果。
六、項目預算：
（詳見附件4）
七、廣告計劃：
（詳見附件5）
八、項目預測：
本次組合營銷活動具有明確的線索，對市場進行細分，將目標消費群各個擊破，保證了營銷的高效性，更保證了活動效果；組合活動規(guī)模空前，必將引起輿論媒體和消費者注意，在良好現(xiàn)場執(zhí)行的配合下，將實現(xiàn)本次組合營銷活動的營銷目標。